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Inteligência Artificial no Marketing: descubra como transformar a ameaça em oportunidade

A Inteligência Artificial está aí e já sendo utilizada no marketing digital, seja para compreender em profundidade audiências; criar textos (como versões de headlines, e-mails, copies, posts de blogs); desenvolver páginas web; potencializar a interpretação de dados de CRM; otimizar Ads em mídias sociais; criar e editar vídeos… Enfim, uma variedade de aplicações que com certeza já simplifica, acelera e potencializa muito o trabalho dos criativos de plantão.

Vilã ou mocinha? Esta é uma discussão que, com certeza, deve estar na pauta dos governos, legisladores e dos criadores da tecnologia. Em março, o instituto Future of Life chegou a pedir uma pausa de seis meses no treinamento desses sistemas, alegando questões profundas de segurança e ameaça à humanidade. Em maio, foi a vez de Geoffrey Hinton, considerado o “Padrinho da Inteligência Artificial”, deixar seu cargo no Google alegando “perigos” da tecnologia que ajudou a desenvolver.

Quão confiáveis são os algoritmos de IA?
Quão confiáveis são os algoritmos de IA?

IA pode escalar o seu trabalho

Convidada ilustre do Web Summit Rio, a IA atraiu os holofotes em todos os palcos, acompanhada por uma claque ora otimista, ora assustada. Teve palestras intituladas: “O ChatGPT vai matar o jornalismo?”; “O trabalho de quem será automatizado pela IA?”. Por outro lado, tivemos também as temáticas “Como a IA está revolucionando a economia” e “Como a IA irá escalar a sua organização”.

Do lado de cá, no nosso dia a dia, é comum nos amedrontarmos com o fim de profissões como a de desenvolvedores, copywriters, atendentes de call center; com a padronização de conteúdos e problemas com direito autoral; com os novos desafios de entregar informação aos usuários via Search Engines… Em mesa redonda no WebSummit, o guru do marketing Neil Patel alertou que as Search Engines ficarão mais seletivas e, por isso, será tarefa mais árdua entregar conteúdo.

As dúvidas, incertezas e inseguranças existem, mas, como profissionais de marketing, é preciso pegar este bonde e incorporar a IA em nosso dia a dia para obter grandes vantagens. Ela já está dando e dará um impulso ainda maior na personalização dos conteúdos em massa, garantirá eficiência de tempo e dos resultados das campanhas digitais e proverá dados analíticos mais robustos para a tomada de decisões.

Takeaways: tópicos para refletir e aprender ao longo deste texto

O que são Large Language Models (LLM)

Em conversa com um profissional que admiro muito, o professor, game designer e sócio da Kriativar, Ronaldo Gazel me contou que havia acabado de entregar dois projetos a clientes usando IA: um infográfico em realidade aumentada 100% criado com o Midjourney e um game em Realidade Virtual em que todos os códigos C# foram criados com o ChatGPT. “Para a gente foi uma economia de tempo brutal. Sem falar que na parte visual é muito assertivo, infinitamente melhor do que um banco de imagem.”

O MidJourney é uma ferramenta de IA que gera imagens de alta qualidade a partir de comandos de texto. Cabe ao usuário escrever prompts explicando os detalhes do que quer e voilá, em alguns segundos a imagem é gerada. É a mesma lógica do DALL-E-2, que também cria artes e imagens realistas a partir de descrições em natural language.

O já popular ChatGPT é treinado para seguir instruções a partir de comandos e oferecer respostas detalhadas aos mais diversos assuntos. É a estrela da vez e ganhou todos os holofotes depois de ter avançado na corrida dos Large Language Models, oferecendo aos usuários algo prático e de fácil acesso e ultrapassando os esforços da Google.

Large Language Model (LLM) são modelos “grandes”, especializados no processamento de linguagem natural
Visão geral da ascensão dos LLMs. Fonte: Information is beautiful

Ironicamente, o T de GPT (Generative Pretrained Transformer) refere-se a uma “invenção” de 2017 do Google. O Transformer é um tipo de rede neural especialmente criado para entender/interpretar linguagem. Ele é capaz de ler uma grande quantidade de textos, encontrar padrões sobre como cada palavra e frase se relaciona e fazer predições sobre qual palavra vem a seguir. As palavras não são consideradas isoladamente em uma sentença, mas em relação umas às outras em uma variedade de formas.

ChatGPT ganhou todos os holofotes depois de ter avançado na corrida dos Large Language Models
ChatGPT avançou na corrida dos Large Language Models
IA generativa do Google, o precursor
IA generativa do Google, o precursor

Um sistema de redes “treinado” com determinado conteúdo vira um modelo. Treinar um sistema significa ajustar bilhões de parâmetros internos. Daí a razão do nome Large Language Model (LLM), que são modelos “grandes”, especializados no processamento de linguagem natural (Natural Language Processing – NLP) e em sua maioria, sim, baseiam-se na invenção do Google.

Uma vez treinado, o LLM pode desenvolver chatbots; gerar textos descritivos de produtos, artigos, posts de blogs, responder FAQs (Frequently Asked Questions); analisar feedback de clientes enviados por email, mídias sociais, review de produtos, traduzir conteúdo de negócios para diferentes linguagens; classificar e categorizar grandes quantidades de textos para um processamento e a análise mais eficiente.

Todos os grandes players estão nesta corrida, como é possível ver no gráfico acima. E todos os dias, novos modelos surgem. Recentemente o Google anunciou um novo modelo treinado, o PALM-2. Até agora, o Google Bard usa o modelo chamado LaMDA. A Meta, dona do Facebook, do Instagram e do WhatsApp, lançou este ano o LLaMA para resolver problemas matemáticos e pesquisas científicas. E assim, a corrida segue e as possibilidades de respostas aumentam. Cabe a nós fazermos as perguntas certas ou gerar “prompts” adequados, para usarmos a expressão do momento.

Sistemas generativos x discriminativos

Outra característica destes sistemas é que eles são “generativos”, ou seja, geram algo novo. Se no passado existia uma maior ênfase da AI em classificar e interpretar conteúdo existente, hoje, a IA é capaz de gerar novos conteúdos, sem necessariamente a interferência humana. É uma evolução da IA Discriminativa (ou Discriminative AI), usada para classificar e diferenciar objetos, situações ou eventos. Se em um tipo de inteligência é possível discriminar um lobo de um Husk Siberiano, por exemplo, com a IA Generativa é possível desenhar do zero um lobo ao lado de um cão em uma natureza selvagem.

Essa evolução também se dá no reconhecimento de linguagem ou imagem. Há dez anos, nenhuma máquina era capaz de fazer isso de forma tão confiável quanto os humanos. Mas, como mostra o gráfico abaixo, os sistemas de Inteligência Artificial têm se tornado mais capazes e estão, inclusive, ultrapassando os homens em testes realizados em alguns domínios.

Na imagem, a evolução dos robôs em habilidades como reconhecimento de escrita, de fala, imagem, compreensão de leitura e entendimento de linguagens
A evolução dos robôs em habilidades como reconhecimento de escrita, de fala, imagem, compreensão de leitura e entendimento de linguagens

Por falar em passado, vale recapitular que a ideia de que as máquinas podem pensar foi levantada pela primeira vez nos anos 50, por Alan Turing em seu paper “Computing Machinery and Intelligence”. Para o matemático e criptógrafo inglês, considerado o pai da computação, se os homens usam as informações disponíveis e a razão para resolver problemas e tomar decisões, as máquinas também poderiam fazer a mesma coisa. Profeticamente, ele escreveu: “Podemos esperar que as máquinas eventualmente competirão com o homem em todos os aspectos intelectuais”.

Para Alan Turing as máquinas também poderiam resolver er problemas e tomar decisões como os homens

Cinco maneiras de incorporar agora a IA no marketing

Por ora, vamos focar no que já está acontecendo e que não necessariamente representa uma ameaça, mas, sim, oportunidade para os profissionais de marketing digital.

1. Automação de Ads com IA e hiperpersonalização

Não tem como negar que o ChatGPT é capaz de criar copies bem razoáveis para aquela sua campanha de social media ou mesmo redigir um release institucional bacana. Mas, não é só ele. Ferramentas mais específicas para a publicidade digital, chamadas de Dynamic Product Ads (DPAs) já permitem criar automaticamente mais de 50 variações de copywriting, design, formatos e testar a melhor personalização de acordo com os dados de cada cliente. Além da economia de tempo e recurso humano para a tomada de decisões, softwares como AdCreative e Marpipe prometem taxas de conversão até 14 vezes mais elevadas, além de melhores CTRs. Tudo é feito em segundos utilizando Inteligência Artificial a partir de um único template de anúncio.

A consequência desta produção automatizada de anúncios digitais em escala é a hiperpersonalização. As máquinas vão entregar de forma mais assertiva e direcionada o apelo publicitário que mais impacta cada indivíduo. Além dos dois produtos mencionados, as opções já são amplas e incluem Copy AI, StoryChief, Jasper, Article Forge, GrowthBar, que permitem a criação de textos para redes sociais, landing pages, posts “SEO-friendly” para blogs. Em todas elas há a opção de free trial, vale a pena experimentar.

Quantidade x autenticidade

Você pode estar se perguntando: o quão confiáveis e assertivos são os criativos gerados automaticamente? A julgar por uma pesquisa da Marpipe, as máquinas estão se saindo melhor do que os homens ao decidir o que melhor funciona para conquistar os clientes. A empresa pediu que 750 CMOs analisassem um conjunto de anúncios A/B e escolhessem os que achavam mais efetivos (o desafio pode ser feito a partir do artigo do blog. É divertido!). O resultado foi uma taxa de acerto humana baixa, ainda mais para quem lida com performance: 52%.

Teste da Marpipe com 750 CMOs sobre o criativo mais eficiente em teste A/B
Teste da Marpipe com 750 CMOs sobre o criativo mais eficiente em teste A/B

Ok, se não somos tão assertivos quanto as máquinas, temos algo que na opinião de profissionais como Neil Patel, valerá ouro: autenticidade. Justamente pelo volume de informação massificada, padronizada e barata, o consumidor vai valorizar cada vez mais o conteúdo que foge desta vala comum. “Tudo está muito igual. Para se destacar da multidão, sua empresa precisa descobrir o que a torna única e criar um conteúdo autêntico. As pessoas não querem empresas sem rosto, sem identidade”, disse Patel no WebSummit. O desafio é criar conteúdos que levem as pessoas à ação e que sejam capazes de criar um sentimento de pertencimento.

“Tudo está muito igual. Para se destacar da multidão, sua empresa precisa descobrir o que a torna única e criar um conteúdo autêntico. As pessoas não querem empresas sem rosto, sem identidade”, Neil Patel.

2. APIs de Inteligência Artificial para engajamento

Uma das estratégias para engajar a audiência é agregar APIs de Inteligência Artificial ao conteúdo e melhorar a experiência do cliente. A IA pode ser bastante útil, seja através de chatbots que interajam com o consumidor em tempo real e ofereçam recomendações personalizadas, ou através de jogos simples, pesquisas interativas, tudo feito em minutos com o arsenal de ferramentas existentes no mercado.

O site de notícias BuzzFeed, por exemplo, está usando ferramentas da OpenAI para aprimorar as experiências de seus quizzes, personalizando resultados e gerando dados e informações para brainstorming da equipe de criativos. O site afirma: “(…) nós acreditamos que a IA é uma ferramenta poderosa que potencializa verdadeiramente a criatividade humana. É como ter um parceiro de trabalho muito inteligente e sempre disponível para quem você pode jogar ideias e colaborar (…) A criatividade humana sempre está no centro do nosso trabalho, mas com a mágica da IA podemos criar coisas que não eram possíveis anteriormente, como resultados infinitos e personalizados”.

BuzzFeed utiliza a IA para aprimorar os seus quizzes
BuzzFeed utiliza a IA para aprimorar os seus quizzes

3. Produção em escala de vídeos e imagens

Também já é possível criar filmes em alto volume e de forma personalizada, integrando imagens, vídeos e textos, em diferentes formatos (TV, sites e redes sociais) de forma automatizada com a Inteligência Artificial. A brasileira StayFilm possui uma API que faz isso e tem cases com a Globo, cuja plataforma GloboSIM cria de forma automatizada comerciais de 10, 15 ou 30 segundos para atender empresas de pequeno e médio porte, além de rede de franquias e concessionárias. Outra parceira da StayFilme é a Google Play Store e Google Ads que oferecem vídeos comerciais e estáticos de forma automatizada para promover aplicativos.

No caso de imagens estáticas, a Heinz, em parceria com a agência Rethink Ideas, lançou sua primeira campanha publicitária usando apenas imagens geradas por IA. Tudo começou com uma brincadeira no DALL-E 2, que sempre “respondia” a prompts relacionados a ketchup com imagens que se pareciam com latas de Heinz. A agência, então, convidou os consumidores a entrarem em ação e compartilharem seus próprios prompts de imagem para Ketchup e publicarem nas redes sociais. Esta aí um belíssimo exemplo de homens e máquina trabalhando juntos e promovendo a interação com a audiência.

Campanha da Heinz feita com o DALL-E 2
Campanha da Heinz feita com o DALL-E 2

4. CRMs mais inteligentes

Salesforce Einstein, IBM Watson, Microsoft Azure Cognitive Services, Oracle Artificial Intelligence, SAP AI. Os maiores players de CRM já estão utilizando a Inteligência Artificial para expandir suas capacidades e oferecer insights mais valiosos e preditivos sobre os clientes. Dentre as vantagens obtidas com a IA estão:

  • Personalização da experiência do usuário (UX);
  • Preços dinâmicos;
  • Lead score e forecasts de vendas mais precisos;
  • Identificação e priorização dos acordos/negócios mais valiosos;
  • Suporte instantâneo às necessidades dos consumidores via chatbots;
  • Suporte, coleta, processamento e análise de dados ominichannel;
  • Interpretação das emoções dos consumidores em tempo real a partir dos contatos por voz.

A Levi Strauss & Co., que possui cerca de 50 mil lojas em mais de 110 países do mundo, criou um repositório massivo de dados na Alphabet Inc.’s Google Cloud, com informações do inventário e vendas. Eles utilizam aplicações de Machine Learning e automação para, a partir de estatísticas e probabilidades reconhecer automaticamente padrões de dados e fazer predições.

Com isso, as estratégias de marketing foram aprimoradas, tornaram-se mais personalizadas, as decisões sobre preços ficaram totalmente embasadas em fatos e dados e as previsões sobre demandas ganharam em assertividade. Em 2021, Katia Walsh, Chief Strategy and AI Officer da Levi, já celebrava o aumento nas receitas em matéria do Wall Street Journal. Segundo ela, a IA fez com que a empresa evitasse, por exemplo, descontinuar uma determinada camiseta ao descobrir que a peça era sucesso entre os clientes da China. “IA e iniciativas na área de tecnologia nos permitiram transformar o nosso negócio. É uma prioridade para a empresa”, afirmou.

5. Campanhas de email mais rápidas e assertivas

Falem bem ou falem mal, e-mails ainda funcionam muito bem nas estratégias de marketing. E a inteligência artificial pode ser aplicada nesta estratégia a partir do básico: criar títulos de assunto que atraiam mais Click-Through Rate, por exemplo. E aqui, mais uma vez, a possibilidade de personalização é ampliada. Emails com subject line personalizados têm taxas de abertura 26% maiores e taxas de entrega seis vezes maiores, de acordo com uma pesquisa da Campaign Monitor.

Não só o título, mas todo o conteúdo do email pode ser automatizado, e o algoritmo pode avaliar a melhor combinação de textos, fotos, call to actions, gerando uma economia de tempo preciosa.

Outro dilema que os robôs resolvem é a melhor hora e a frequência de entrega das mensagens. Não faltam pesquisas sobre sucesso em taxas de abertura para diferentes públicos e mercados: B2B, B2C, SaaS, ecommerce. Com o poder da IA é possível saber o melhor momento de forma individualizada. E isso inclui campanhas de retargeting. O cliente encheu o carrinho e abandonou o seu site? Quando voltar a abordá-lo?

Brevo, Omnisend, Optimail, Twilio SendGrid, EmailOctopus, Drift Email, Seventh Sense, Zeta Email, Phrasee, Mailmodo são algumas ferramentas de email baseadas em IA que podem alavancar o seu negócio.

Conclusão

A grande revolução que a Inteligência Artificial traz para o marketing é acessar com mais precisão a imensa quantidade de dados gerada digitalmente e prever comportamentos futuros, além de automatizar tarefas com um grau de acerto maior do que o de humanos. De fato, muito do nosso trabalho será feito por robôs, mas, tendo a concordar com o BuzzFeed e com a Impact (imagem): o foco é usar a máquina como aliada da criatividade humana. A máquina, pode ser a executora. Mais do que nunca, é preciso sair da caixa e inovar. Tem coisas que ainda são essencialmente humanas.

ChatGPT
Roberta Maia

Roberta Maia

Roberta Maia (LinkedIn) é acima de tudo, uma apaixonada por tecnologia, pela força da linguagem e pela descoberta de como diferentes meios e mensagens podem impactar, engajar, influenciar e conquistar as pessoas. Possui mais de 20 anos de experiência em comunicação e marketing, em contato direto com as necessidades dos consumidores B2C e B2B.