Marketing de Conteúdo: um manual para 2023 e além.

O objetivo desse post é te ajudar a se tornar um profissional de marketing melhor, baseado nos meus aprendizados à frente de uma das maiores empresas de marketing de conteúdo do mundo.

Em março de 2023 a Rock Content completou 10 anos. Durante essa década tive a oportunidade de não só acompanhar de perto o mercado, mas também participar ativamente em sua construção e expansão.

Muita coisa mudou nesses 10 anos, mas muita coisa continua exatamente a mesma. Se eu for resumir em uma frase meu principal aprendizado para quem quer se tornar um profissional acima da média, eu diria:

O sucesso no marketing está em ser excepcional naquilo que não muda.

Minha opinião sobre o que é um bom marketing, evoluiu muito durante esses anos, e nesse texto vou compartilhar com você o que acredito serem os princípios que qualquer profissional deve seguir para crescer na carreira e se destacar em 2023 e além.

A definição de marketing de conteúdo – e sua evolução

Uma das coisas que essencialmente não mudou em uma década é a definição básica de marketing de conteúdo, que sempre foi algo na linha de:

“Uma estratégia baseada na criação – e distribuição – de conteúdo de qualidade para sua audiência, para atraí-la e engajá-la, com o objetivo de alcançar os resultados desejados pelo negócio”

Apesar de parecer bem clara, essa é uma definição um tanto quanto vaga e dá abertura para várias interpretações. Então apesar dela não ter mudado, a maneira como eu a interpreto evoluiu muito.

Em 2013 o Inbound estava em alta, com a Hubspot e Resultados Digitais investindo pesado em divulgar essa jovem metodologia. Nessa época o marketing de conteúdo era visto quase como sinônimo de Inbound – muitas pessoas até defendiam isso.

Fazia sentido para o momento, pois era uma quebra grande de paradigma com o outbound e era a “bola da vez”, ocupando boa parte das conversas relacionadas ao uso de conteúdo no marketing.

Ao longo dos anos o Inbound foi se mostrando limitado para tudo que o conteúdo pode trazer em termos de benefícios estratégicos para o marketing. Afinal, é uma metodologia bem específica, que tem como pilares:

  • Atração de tráfego qualificado e conversão em leads
  • Qualificação de leads e automação de marketing
  • Atribuições muito claras em relação à origem de leads e clientes

A Rock Content é uma empresa que cresceu utilizando o Inbound, por ser uma metodologia eficiente e previsível, mas ela falha em entender a grandeza do marketing, principalmente na formação de uma marca forte na mente das pessoas.

E isso faz com que decisões sejam sempre feitas através da lente limitada do Inbound: se não conseguimos atribuir diretamente um conteúdo a uma conversão, esse conteúdo é inútil.

Eu pensava assim, e hoje vejo que esse é um erro imenso.

Pense nos principais conteúdos de marketing que mais te impactaram: quantos deles eram ebooks, blog posts ou webinars? Provavelmente poucos.

Mas você se lembra de uma propaganda marcante, um reel engraçado ou emocionante no Instagram, um vídeo útil no Youtube. Nada disso possui atribuição direta no Inbound, mas é um conteúdo valioso que precisa ser feito.

Hoje vejo o marketing de conteúdo como uma uma jornada muito mais complexa e completa do que simplesmente o Inbound. É necessário fazer conteúdos que não vão receber nenhum clique, mas vão ajudar as pessoas a conhecerem sua marca e engajarem com ela para, depois, aumentar a chance delas converterem em algum material de Inbound.

Um bom trabalho de branding aumenta o resultado em conversão, mas não aparece nos relatórios. Então como fazer?

O problema da atribuição

Faça um teste: pergunte para seus clientes onde eles ouviram falar de sua marca, ou o que fez eles fazerem negócio com você.

Aposto que eles vão mencionar muito as redes sociais, cursos e vídeos. Agora veja os mesmos clientes em seu CRM e provavelmente a atribuição a SEO e PPC será muito mais alta.

Essa é a distorção entre o que realmente acontece e o que nossos sistemas conseguem medir. Essa é o problema de bilhões do marketing: ninguém consegue fazer um modelo preciso de atribuição.

E ninguém nunca vai conseguir.

Então por que nos enganamos acreditando nos números que conseguimos medir? Por que números nos passam confiança! “São dados! Contra dados não há argumentos!”. Parecemos muito inteligentes falando isso.

Eu aprendi isso principalmente por causa da Rock University. Se olharmos puramente os relatórios da Hubspot, a Rock University é um péssimo investimento de geração de receita. Mas é uma iniciativa que tem 600 mil alunos, traz metade do nosso tráfego de marca e gera muita mídia espontânea. É claro que isso influenciou o sucesso da Rock Content. Só não está nos relatórios.

Por favor não me entenda mal, nós precisamos de dados o tempo todo para criar uma boa estratégia de marketing de conteúdo. Meu ponto é que dados também precisam ser questionados e criticados e, como diz Einstein “nem tudo que pode ser medido importa, nem tudo que importa pode ser medido”.

Por isso é importante entendermos novos conceitos, como incrementalidade. Simplificando muito: incrementalidade identifica o crescimento de resultados causados por uma ação de marketing, mas não necessariamente essa atribuição é medida diretamente.

Um exemplo (exagerado) para ilustrar:

Você decide anunciar no Jornal Nacional, uma das maiores audiências da TV brasileira, gastando quase 2 milhões de reais em uma inserção de 60 segundos. Dezenas de milhões de pessoas assistem à sua propaganda.

Alguns meses depois o dono da empresa pede um relatório de atribuição, e alguém da sua equipe exporta os dados do CRM. O que ele vê? Um aumento gigante de tráfego orgânico e PPC no dia em que o anúncio foi ao ar. Vários novos clientes!

Sem uma análise crítica, a conclusão é simples: SEO e Facebook Ads tiveram um crescimento absurdo, então vamos investir mais nesses canais!

Mas nós sabemos que a realidade não é essa. Houve aumento de conversões, mas o responsável por esse aumento foi o anúncio na TV! Só que não existe um sistema que consegue medir quantas pessoas viram o anúncio, pegaram o celular e foram procurar sua marca no Google, ou nas redes sociais!

Contra dados, há sim argumentos! E temos que desenvolver a visão crítica para saber quando questioná-los e, principalmente, como tirar conclusões baseado naquilo que não é diretamente medido.

Um bom gestor de marketing sabe analisar os resultados de maneira crítica e completa, utilizando mensurações indiretas, como incrementalidade, e diretas, como número de leads, custo por lead, MQLs, etc.

Canais e formatos: quase nada mudou, mas está tudo diferente

Deixe-me desabafar uma coisa com você: eu tenho muita, mas muita preguiça de qualquer pessoa que, ao escrever sobre alguma nova tecnologia do marketing, automaticamente imagina que ela irá “matar” e substituir o que veio antes.

Eu acho essa lógica idiota a ponto de automaticamente determinar que qualquer pessoa que a defende não entendo quase nada de marketing.

Ainda em 2013 as redes sociais iam matar o email. Depois disso, o vídeo ia acabar com o blog e conteúdo escrito. O Inbound acabou com o Outbound, mas também foi morto pelo marketing de influência.

Como sabemos, nada disso é verdade. Nos últimos 10 anos, muita coisa continuou a mesma:

  • Email é ainda um poderoso canal de comunicação com sua audiência. E, ao contrário do que foi “profetizado”, está ganhando cada vez mais espaço.
  • Conteúdo escrito e SEO continuam firmes e fortes como uma das melhores opções para gerar visibilidade para sua marca.
  • Redes sociais continuam tendo um papel importante de divulgação de conteúdos, além de serem ótimos canais para brand awareness.
  • Materiais ricos continuam funcionando lindamente para gerar leads, por mais que muita gente fale o contrário.

Ou seja, nenhum tipo de canal realmente morreu na última década e, claro, tivemos o crescimento de alguns novos canais e formatos:

  • Áudio, principalmente no formato de podcasts, se tornou um fenômeno desde que fundei a Rock Content. Essa foi inesperada.
  • O formato de vídeo está presente em muito mais lugares, principalmente redes sociais, que antes eram bem mais dedicadas a textos e fotos (podem culpar o TikTok e Snapchat)

Dez anos atrás o Facebook ainda reinava, o Instagram não possuía stories, reels ou shopping. Nesse tempo o Vine sumiu, Clubhouse morreu tão rápido quanto surgiu, Twitter saiu do esquecimento e o TikTok chegou atropelando todo mundo com suas dancinhas.

É claro que muita coisa mudou, mas quase todas essas mudanças aconteceram no nível operacional, sem afetar os princípios do marketing que é o que importa, no final das contas. Ou seja, são muitas mudanças mas de pouco impacto.

Um bom profissional de marketing entende que, apesar de muita coisa estar diferente, uma rede social ainda é um canal de distribuição e de geração de brand awareness, independente se os botões mudaram de lugar ou se aceita novos formatos. Materiais ricos continuam sendo úteis para conversão, podcasts são ótimos para gerar fãs de marca, e por aí vai.

Ou seja, um bom profissional não é um operador de software, mas alguém que entende os pilares que sustentam essa coisa complexa que é uma estratégia de marketing, e ajusta os canais e formatos de acordo com essa base.

Mudanças em plataformas são somente detalhes ao longo do caminho.

Marketing de conteúdo é, basicamente, só marketing.

Desde 2020 eu defendo que o termo Marketing de Conteúdo, apesar de ter tido uma função importante em nos ajudar a repensar como fazermos marketing, precisa morrer.

Resumidamente: na prática, tudo que criamos para que seja visualizado por uma audiência é conteúdo. Uma propaganda na televisão ou um anúncio no Google Ads são conteúdo da mesma maneira que um blog post ou um vídeo no Youtube. Eles só possuem propósitos distintos.

Ou seja, se tudo no marketing é conteúdo, logo, o termo marketing de conteúdo é redundante. Basta chamar de marketing mesmo.

Além disso, ao mantermos separados o que é conteúdo para canais orgânicos – o marketing de conteúdo – do que é conteúdo para canais pagos – marketing tradicional – estamos cometendo um erro gravíssimo: criar duas jornadas independentes, que não refletem a realidade, uma vez que cada pessoa da audiência é exposta por todos esses canais e os atribui à mesma marca. O público não sabe, e não tem que saber, qual departamento foi responsável pela mensagem que ele está vendo.

Os departamentos de marketing precisam ser integrados, refletindo o fato de que a jornada do consumidor é única e cada passo dessa jornada precisa ser pensado como parte de um todo. Conteúdos que não estão inseridos na jornada estão, efetivamente, fora da estratégia de marketing.

Alguns exemplos de táticas baseadas em jornada única que aumentam drasticamente a eficiência do marketing são:

  • Fazer um anúncio na televisão (altíssimo volume), apresentando um produto ou conceito novo e ter uma página pronta, otimizada para SEO, e anúncios na rede de busca para capturar o tráfego natural de pessoas buscando pelo que viram na TV e tentar converter em leads.
  • Usar a lista de leads topo de funil, que já consomem o conteúdo, para fazer um remarketing mostrando produtos, já que o reconhecimento de marca aumenta a chance da pessoa clicar, diminuindo o CPC.

Se você é um gestor de marketing e seu time de conteúdo e performance não conversam, você está deixando dinheiro na mesa, já que não está capturando as sinergias que aumentam a eficiência de cada canal e peça de conteúdo.

E, mais importante ainda, você está criando uma presença fragmentada no mercado, o que é um tiro no pé nos esforços de construção de marca.

Branding: a peça mais importante (que nós esquecemos)

Tenho que admitir: eu fui uma das pessoas que achava (e defendia) que branding é algo inútil. Dez anos atrás, na promessa de que os dados do marketing digital seriam a salvação da humanidade, por que alguém investiria em algo tão difícil, talvez impossível, de medir?

Ah, quanta ingenuidade a minha, a nossa.

Esse foi um erro histórico que criou uma geração de autodeclarados profissionais de marketing que, na verdade, são apenas operadores de softwares. Pessoas que ficaram muito boas em otimizar uma pequena parte do processo, mas que não entendem como tudo se encaixa.

Sabe uma pergunta que eu odeio?

“Qual é a proporção de investimentos em branding e performance que um gestor de marketing deve tentar alcançar?”

Ela não faz o menor sentido, mas ainda assim é continuamente feita para mim e outros profissionais de marketing. O motivo dela não fazer nenhum sentido é que não existem “ações de branding”. Existem ações de marketing feitas para aumentar a visibilidade da marca, sem foco em conversão direta.

Essas ações, quando bem feitas, irão seguir um trabalho de branding, mas quaisquer conteúdos focados em performance também! O branding deve impactar e guiar todo e qualquer ponto de contato com a marca, com o objetivo de criar uma percepção de positiva e coesa.

Logo, se você não pensou em sua marca de maneira estruturada, está criando uma experiência fragmentada que irá atrapalhar o reconhecimento e crescimento de sua marca na Internet.

Mas, claro, o branding evoluiu muito nos últimos anos e de maneira nenhuma estou defendendo um marketing baseado em achismos e sem dados. Como mencionei anteriormente, precisamos usar métricas específicas para entender o quanto nossa marca está sendo vista e gerando ações positivas por parte da audiência.

Eu já mencionei a questão da incrementalidade, mas há outras métricas associadas ao alcance de marca, como por exemplo a Share of Search, criada por Les Binet, que é baseado na quantidade de buscas feitas no Google pela sua marca, comparadas com seus concorrentes.

Ele descobriu que existe uma grande correlação entre o percentual de buscas que uma marca possui dentro de seu mercado e o market share da empresa, ou seja, é uma métrica que pode ser usada não somente para medir crescimento da marca, como participação no mercado.

Esses são somente alguns exemplos, mas o importante é que, mesmo que não haja uma maneira de medir exatamente quantas pessoas vieram de campanhas focadas em maior alcance, é possível inferir o efeito dessas campanhas baseado em tendências das métricas citadas acima.

Conclusão

Se eu puder resumir meu grande aprendizado dos últimos dez anos, ele seria: nós precisamos ficar atentos às tendências e novidades, mas é o entendimento daquilo que não muda que faz um profissional de destaque.

Se você entender a essência do marketing, entender que tudo que fazemos é para impactar pessoas e que existem princípios que raramente mudam, você já estará quilômetros à frente de alguém que só entende um pequeno pedaço do processo, ou só sabe operar alguma plataforma.

Junte esse conhecimento essencial teórico com alguma parte técnica bem avançada, com execução primorosa, aí não tem quem te segure.

Vitor Peçanha

Vitor Peçanha

Co-fundador da Rock Content, uma das maiores empresas de marketing de conteúdo do mundo, e agora também fundador da PbyP. É palestrante internacional e referência nacional em marketing. 🕮 - Autor do best-seller "Obrigado Pelo Marketing" 📝 - Escrevo textos sobre marketing e negócios no LinkedIn 📷 - Posto fotos do meu cachorro e dicas rápidas de marketing no Instagram