Buyer Persona e Público-alvo: como usar da maneira correta (onde muita gente erra)

Se você quer fazer conteúdo de qualidade, você precisa criar uma buyer persona.

Todo profissional que estudou marketing de conteúdo já escutou essa recomendação e ela parece bem óbvia: ao criar conteúdo para um personagem fictício que representa sua audiência, você conseguirá criar relevância em toda a jornada. 

Essa recomendação não está errada, de maneira nenhuma. Afinal, o uso de personas é essencial para sabermos para quem vamos vender, certo?

Errado.

A “Maria, de 42 anos, que mora em SP e possui pouco tempo para se exercitar” não existe no mundo real. Ela nunca vai comprar o seu programa de exercícios em casa.

Sim, ela representa a sua audiência e seu público consumidor, mas a função da criação de uma persona como a Maria não é determinar para quem nós vamos vender, mas sim como iremos alcançar nossa audiência.

Muitos profissionais não se dão conta disso, e acreditam que uma persona é também quem compra da gente. Isso não é verdade, quem compra da gente é nosso público-alvo e nosso ICP (consumidor ideal). Afinal, “mulheres entre 25 e 45, classe A, que estão se preocupam com a saúde, mas estão construindo suas carreiras” existem no mundo real, ao contrário da Maria.

São elas que irão comprar seu programa de exercícios em casa.

É importante entender essa diferença na hora da construção de sua estratégia e seu conteúdo, senão você pode acabar caindo no erro de usar a persona para tudo, um erro, como diz o ditado: “para quem só tem martelo, todo problema é prego”.

Deixe-me explicar cada um:

Público-alvo define para quem vamos vender

O público-alvo é uma segmentação de público, baseada em pesquisas, que representa um grupo de pessoas que pode se beneficiar do seu produto ou serviço, ou seja, para quem você quer vender.

Cada recorte da população possui necessidades e características distintas. Sem a definição clara de um público-alvo você irá desperdiçar rios de dinheiro com mensagens genéricas para audiências que nunca irão fazer negócio com você.

Públicos-alvo geralmente são segmentados tendo como base características do tipo:

  • Demográficas: idade, gênero, renda, escolaridade, ocupação
  • Geográficas: cidade, bairro, país
  • Psicográficas: interesse, estilo de vida, atitudes e valores
  • Comportamentais: comportamento de compra, motivação, interações com a marca

Um exemplo de público-alvo, como mencionado acima, é o das “mulheres brasileiras entre 25 e 45 anos, classe A, preocupadas em ter um estilo de vida saudável, mas possuem o desafio de equilibrar o tempo com o trabalho”.

Existem milhões de mulheres que se encaixam nessa descrição e você provavelmente conhece algumas. São pessoas reais, que possuem o potencial de comprar um produto direcionado a elas. Essas são as mulheres para quem você irá vender..

É por isso que o marketing quase sempre começa com uma pesquisa para entender quem é o público-alvo, pois essa segmentação é essencial para a criação de toda a estratégia de marketing, incluindo:

  • Criação do produto e da marca
  • Definição dos preços
  • Escolha dos canais de distribuição
  • Criação da estratégia de divulgação

Essencialmente, a definição dos 4Ps da sua estratégia de marketing dependem do público-alvo, e é um erro usar buyer personas para essa função. Mas antes de explicar o papel das buyer personas, deixe-me explicar o que é um ICP (Ideal Customer Profile)

ICP (Ideal Customer Profile) serve para qualificação de leads

O ICP – perfil de cliente ideal – é um recorte dentro do público-alvo, ainda mais específico. Em geral é usado por empresas B2B com o objetivo de identificar quais as leads possuem mais potencial de virarem clientes. Times de vendas são muito focados em determinar o ICP para saber exatamente quais leads são mais valiosas e direcionar tempo e esforço para trabalhar com elas.

Um exemplo de público-alvo de uma empresa B2B que vende software para contratação de funcionários pode ser: “empresas que faturam até 20 milhões de reais por ano e que possuam um departamento de RH com pelo menos 5 colaboradores”

Esse público-alvo diz claramente que o software é feito para pequenas e médias empresas, e que ela não quer competir contra os grandes players do mercado no mundo das grandes empresas. Isso pode ser definido antes mesmo da primeira venda ser feita, puramente no posicionamento do produto a partir de pesquisas de mercado

Agora, à medida que novos clientes vão entrando, os vendedores começam a reparar que existem perfis ainda mais específicos dentro desse recorte do público-alvo que compram com mais facilidade e pagam mais caro. Por exemplo: “empresas com faturamento de 10 milhões de reais, da área de tecnologia, que precisam contratar desenvolvedores e possuem até 5 pessoas no RH”

Esse é o ICP, o perfil do cliente ideal.

Um bom departamento de marketing utiliza o ICP na geração e qualificação de leads, para passar para que os vendedores saibam quais são as melhores leads. Como fazer isso:

  • Colocar os campos relevantes em formulários. Nesse caso: faturamento, indústria e tamanho do time de RH.
  • Criar um sistema de lead scoring que atribui mais pontos para leads mais próxima do ICP.
  • Criar um SLA – acordo – com o time de vendas que essas leads precisam ser contactadas com mais agilidade e mais vezes.

Isso não significa que leads que não façam parte do ICP, mas ainda sejam público-alvo, não merecem atenção do vendedor. Mas ao criar um ICP é possível que a dedicação do tempo do time – um recurso geralmente escasso – seja priorizada da maneira a gerar melhores resultados para a empresa.

Buyer Personas te dizem como alcançar o público

Finalmente chegamos às buyer personas, personagens fictícios usados pelos departamentos de marketing para a criação de conteúdo para toda a jornada do funil. Personas, ao contrário de públicos-alvo e ICPs, possuem nome, idade, história e tudo aquilo que qualquer pessoa teria.

Mas, ao contrário de uma pessoa real que é criada baseada em, hm.. você sabe, personas são criadas baseadas em pesquisas e dados. E sabe qual é uma das fontes de dados para a criação da persona? Públicos-alvo. Mas então porque criar buyer personas se já temos o público-alvo definido?

Por causa do funil de marketing e da jornada do cliente, principalmente o topo do funil, momento em que escrevemos para tirar dúvidas e ajudar a audiência, sem falar de nossos produtos. 

A construção de uma buyer persona deve focar em descrever de maneira muito mais elaborada quais as motivações do comprador, seus objetivos, o que faz e seus desejos. Informações que tornam a construção de conteúdo útil muito mais fácil e estruturada, para todas as etapas do funil, além de manter consistência entre os conteúdos.

A “Maria, de 42 anos, que mora em SP e possui pouco tempo para se exercitar” pode possuir ambições de subir na carreira, ou estar preocupada com a maneira como ela é percebida em um local de trabalho majoritariamente masculino. Tratar desses temas é algo super importante para o topo do funil, mesmo que o seu produto seja um curso online de pilates, pois é a partir deles que você começa a jornada de atração.

Um exemplo: 

  • Topo de funil: “Como devo me vestir para o trabalho? O guia da mulher executiva”, irá atrair mulheres que trabalham muito e que estão focadas na carreira
  • Meio de funil: “Dez maneiras de se manter saudável mesmo trabalhando como um louco”. Aqui já são apresentadas soluções sendo uma delas o curso.
  • Fundo de funil: “O curso de pilates que você faz de qualquer lugar, em apenas 15 minutos”. Já é uma oferta.

Sem uma persona, somente com público-alvo, quase toda vez que você for criar conteúdos de topo e meio de funil, terá que fazer um exercício de imaginar os desejos do público, criando inconsistências e retrabalho.

Ou seja, a persona te ajuda a entender como alcançar seu público com o melhor conteúdo, melhores canais, montar jornada, etc.

Conclusão

Meu objetivo nesse texto foi deixar claro que buyer persona, público-alvo e ICP são ferramentas diferentes à disposição do profissional de marketing, e que uma não substitui a outra. O que temos que tomar cuidado é saber usar a ferramenta certa para o problema enfrentado.

Enquanto públicos-alvo e ICPs nos dizem principalmente para quem nós vamos fazer marketing, a buyer persona nos diz primariamente como vamos alcançar nossa audiência, mas não é ela que compra. 

Afinal, é possível escrever um texto para um personagem fictício, mas ele não faz negócios com a gente (ainda né, vai saber onde o ChatGPT vai chegar). Só nos ajuda a alcançar o público-alvo ideal que ele representa e que engloba um grupo de pessoas que, aí sim, existe no mundo real.

E aí, concorda comigo? Se tiver gostado do texto, compartilhe com seus amigos que ainda se confundem com esses termos!

Vitor Peçanha

Vitor Peçanha

Co-fundador da Rock Content, uma das maiores empresas de marketing de conteúdo do mundo, e agora também fundador da PbyP. É palestrante internacional e referência nacional em marketing. 🕮 - Autor do best-seller "Obrigado Pelo Marketing" 📝 - Escrevo textos sobre marketing e negócios no LinkedIn 📷 - Posto fotos do meu cachorro e dicas rápidas de marketing no Instagram