Planejamento de marketing

Como Elaborar um Plano de Marketing que gere resultados

Para o Marketing dar bons resultados, é fundamental estruturar as estratégias e as táticas em um plano.

O plano de marketing é uma importante ferramenta de comunicação que combina todos os elementos do mix de marketing (produto, preço, praça e promoção) em um mapa de ação coordenado.

Sem ele, você pode se perder em campanhas desnecessárias ao seu negócio, que apenas drenam recursos, não são estratégicas para atingir os objetivos financeiros e não reforçam o propósito da marca.

Pense no plano de marketing como um guia operacional que, em última instância, canaliza às vendas. Mas, não o limite a isso.

O plano define como entrar, conquistar e manter posições em mercados de interesse; como melhorar o posicionamento da marca e criar um bom relacionamento com os clientes.

Portanto, se você está em dúvida sobre como usar o seu orçamento de marketing – se deve criar uma conta na rede social do momento, patrocinar eventos, investir em SEO, publicidade off-line ou contratar influenciadores – sugiro que leia este texto e planeje antes de executar.

Takeaways: o que você vai aprender aqui!

O que é um plano de marketing?

O plano de marketing é um documento operacional que alinha ideias, fatos e conclusões de forma lógica, estabelece os objetivos de marketing da organização e sugere estratégias para atingi-los.

É como um mapa, que oferece recomendações baseadas nos direcionamentos estratégicos e metas do negócio.

Por isso mesmo, o processo de planejamento de marketing precisa ser executado como uma parte do planejamento global da empresa e do processo de elaboração do orçamento.

Para executar e mensurar com clareza a efetividade das ações em um determinado período é importante relacionar de forma clara os famosos 4Ps (produto vendido; política de estabelecimento de preços; promoção e praças de distribuição) a dados históricos, previsões, análise da concorrência.

A partir daí, você será capaz de definir objetivos, táticas, recursos e métricas.

Defina qual caminho seguir e alinhe toda a equipe/ Image by rawpixel.com on Freepik

Objetivos do plano de marketing

Um dos objetivos mais básicos do plano de marketing é colocar na mesma página toda a equipe envolvida em sua execução: não só os profissionais de comunicação e marketing, mas a liderança e as áreas de negócio correlatas.

Todo time deve caminhar em uma única direção, sabendo quais metas perseguir, por que, em quanto tempo, como alcançá-las e como medir o sucesso.

A equipe deve ter na ponta da língua as respostas a perguntas simples – porém, essenciais – que de alguma foram estarão expostas no plano de marketing:

  • Quem somos?
  • Onde estamos?
  • Para onde vamos?
  • Como chegar lá?
  • Como saber que chegamos?
Plano de marketing
O plano de marketing ajuda a responder perguntas simples

As ideias, fatos e conclusões deste entendimento “existencial”, devem ser consolidados de forma lógica, dentro de uma metodologia SMART (Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Timely).

Plano de marketing SMART (Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Timely)

  1. Seja específico: defina as metas de marketing de forma clara e concisa.
  2. Mensure: quais métricas serão utilizadas e quais serão os critérios a elas associados?
  3. Atinja o objetivo: quão realistas e possíveis de serem alcançadas são as metas?
  4. Seja relevante: qual o sentido do plano dentro da estratégia do marketing e do negócio?
  5. Defina prazos: em qual período as tarefas devem ser realizadas?

O plano de marketing também cumpre objetivos operacionais, ao definir canais, mensagens, valores gastos e expectativas de Retorno sobre Investimento (ROI).

Todos esses processos e etapas serão detalhados ao longo do texto. Portanto, siga comigo.

Tipos de plano de marketing

O ideal é ter um plano de marketing único e global, mas dependendo do modelo de negócio ou do tamanho da empresa é possível criar planos individuais contemplando:

  • Produtos;
  • Áreas de vendas específicas;
  • Canais (plano específico para mídias sociais, plano para e-mail marketing, plano para Ads etc);
  • Lançamentos e
  • Eventos importantes.

Cada um dos planos menores deve estar em harmonia com o plano global da empresa.

Outras regras básicas, que também devem ser levadas em consideração independentemente da escolha do enfoque do plano são:

  • Ter um objetivo bem definido;
  • Criar um plano realista e alcançável;
  • Gerar ações mensuráveis;
  • Seguir uma linha do tempo;
  • Gerar aprendizados de forma ágil;
  • Ser iterativo;
  • Definir papeis e os recursos necessários para a execução do plano.

Seis pilares básicos do Plano de Marketing

Independentemente do enfoque e metodologia, qualquer plano de marketing deve ancorar-se em seis pilares básicos:

  1. Os fundamentos do negócio
    Qual a visão do negócio, seu propósito, valores, atual situação na jornada de construção da marca? Quais os produtos e serviços são oferecidos pela marca?
  2. Os imperativos do negócio
    Quais são os objetivos do negócio, as metas financeiras, os drivers de crescimento e de que forma o marketing deve e pode ajudar a alavancá-los diante do público de interesse?
  3. Fundamentos estratégicos do negócio
    Qual a atual situação do negócio no mercado, as oportunidades e o posicionamento em relação à concorrência?
  4. As estratégias-chaves de marketing
    Como vencer os desafios e ir de encontro às oportunidades elencadas nos fundamentos estratégicos?
  5. As táticas de marketing
    Quais as ferramentas e meios podem ser utilizados, com o orçamento disponível, para alavancar o negócio, conquistar o público-alvo de forma mais apropriada?
  6. Plano de mensuração
    Quais os KPIs (Key Performance Indicator) são os mais adequados para mensurar o sucesso do plano?

Plano de marketing simplificado

Para obter esta visão global do negócio, alguns frameworks tradicionais podem ser úteis no processo de pesquisa e apuração. Especialmente, nas etapas de entendimento da estratégia do negócio.

Neste texto, você vai conhecer 12 modelos que podem ajudá-lo no desenvolvimento do seu plano de marketing. São ferramentas úteis para compreender o cenário, desenhar hipóteses e definir os objetivos de marketing.

Cada framework preenchido não necessariamente precisa estar exposto no documento final do plano. Eles são uma base para a pesquisa interna e externa de marketing.

Ao ser apresentado à diretoria, o plano de marketing pode (e deve) ser sintetizado em uma apresentação simples. Uma tabela, como a sugerida abaixo, já expõe de forma clara e sucinta o caminho a ser seguido pelo time de marketing.

Sumário do Plano de Marketing – Empresa (…) Ano (…)
Metas do negócioAumentar a receita em $ 500 milhões/ano expandindo as vendas ao segmento público.
Objetivos do negócioEmpoderar os consumidores a fazer melhores decisões oferecendo soluções de software end-to-end.
Objetivos de marketingEstabelecer a marca como uma líder confiável no setor de atuação
Gerar brand awareness e direcionar a demanda através da qualificação e nutrição de leads no segmento público.
Estratégias de marketingDistribuir conteúdo valioso e educativo através de canais de marketing próprio e pagos e assessoria de imprensa.
Apoiar o lançamento integrado de campanhas de marketing em cinco países.
Dar apoio aos países não prioritários com kits de conteúdo relevante.
Integrar a automação de marketing e o CRM e rastrear as conversões de leads.
Buyer PersonaSetor público: diretor de agências governamentais; gerentes de operação.
Mercados-alvoBrasil, Colômbia e México
Táticas-chaveDesenvolver um calendário editorial e criar 8-10 peças de conteúdo para o setor público em português e espanhol.
Criar um kit de mídias sociais em espanhol.
Desenvolver listas de conteúdo para mídias pagas, orgânicas e earned.
Key Perfomance Indicators (KPIs)Número de leads (MQLs) em nível local
Número de leads (SQLs) em nível Local
Procentagem da contribuição nas receitas de vendas.
Porcentagem de cobertura positiva de mídia no lançamento de (X) produtos.
Exemplo de informações essenciais do plano de marketing a serem apresentadas para a diretoria e demais públicos de interesse

Para se chegar a este resumo, no entanto, é preciso percorrer um caminho que envolve pesquisas internas e externas de marketing, entrevistas com C-Levels para alinhar os objetivos corporativos, análise de dados financeiros e de campanhas anteriores, entendimento da persona e dos hábitos do público de interesse, levantamento de orçamentos etc. É o que iremos detalhar agora.

O que não pode faltar em um plano de marketing

É interessante que toda pesquisa para o plano de marketing

  • especifique o contexto externo;
  • inclua previsão para o futuro;
  • inclua dados históricos;
  • defina as principais preocupações e ambições dos stakeholders;
  • analise a concorrência e indique benchmarks;
  • inclua vantagens e desvantagens do produto ou serviço, os pontos fortes e fracos;
  • vislumbre os objetivos do negócio;
  • defina os métodos ou estratégias a serem utilizados para alcançar os objetivos e
  • defina as métricas de sucesso.

12 frameworks associados aos pilares do Plano de Marketing

Frameworks consagrados na literatura de marketing e negócios podem direcionar a coleta dessas informações. Na proposta de modelo de desenvolvimento de um plano de marketing exposta neste texto, vinculamos alguns deles a cada um dos seis pilares básicos da construção do plano de marketing, como mostrado abaixo:

  1. Os fundamentos do negócio
  2. Os imperativos do negócio
  3. Fundamentos estratégicos do negócio
  4. As estratégias chaves de marketing
  5. As táticas de marketing
  6. Plano de mensuração

Pilar 1: Comece pelos fundamentos do negócio

Toda empresa possui objetivos e estratégias corporativas que podem estar mais ou menos estruturados e documentados. Eles normalmente são expressos em termos financeiros e na visão de posicionamento futuro da marca.

Cabe ao gestor de marketing, apurar esses dados e transformá-los em objetivos e estratégias de marketing.

Canvas de Modelo de Negócios

Uma forma simples, relevante e intuitivamente compreensível de ter uma visão geral sobre os fundamentos de um negócio e o funcionamento de uma empresa é o Canvas de Modelo de Negócios ou Business Model Canvas, criado por Alexander Osterwalder e Yves Pigneur.

Canvas do Modelo de Negócios
Business Model Canvas, de Alexander Osterwalder e Yves Pigneur.

O Canvas é uma ferramenta de gestão que facilita discussões, reuniões e a criação de novas estratégias de marketing ao fornecer uma visão clara sobre os recursos disponíveis, o público-alvo, os principais canais de relacionamento etc.

Business Model Canvas

São nove quadrantes que envolvem os seguintes componentes: 

  • Parcerias Principais (PP): descreve a rede de fornecedores e os parceiros que põem o modelo de negócios para funcionar.
  • Atividades-chaves (AC): descreve as ações mais importantes que uma empresa deve realizar para fazer seu modelo de negócios funcionar.
  • Recursos Principais (RP): descreve os recursos físicos, financeiros, intelectuais ou humanos que permitem o funcionamento da empresa.
  • Proposta de Valor (PV): descreve o pacote de produtos e serviços que criam valor (quantitativo ou qualitativo) para um segmento de clientes específico.
  • Relacionamento com Clientes (RC): descreve os tipos de relação (pessoal ou automatizada) que uma empresa estabelece com segmentos de clientes.
  • Segmentos de Clientes (SC): define os diferentes grupos de pessoas ou organizações que uma empresa busca alcançar e servir.
  • Canais (CN): descreve onde e como (pontos de contato) uma empresa se comunica e alcança seus Clientes para entregar sua Proposta de Valor.
  • Fontes de Receita (FR): representa o dinheiro que uma empresa gera a partir de cada segmento de clientes. Podem ser pagamento único ou renda recorrente.
  • Estrutura de custo (EC): descreve todos os custos envolvidos na operação de um modelo de negócios.

Embora o Business Model Canvas seja uma ferramenta destinada à elaboração do Plano de Negócios, ele é muito importante para o entendimento do gestor de marketing, que deve se aprofundar em pelo menos dois tópicos do modelo: fontes de receita e segmento de clientes.

A análise da segmentação, automaticamente, englobará os canais (CN) e relacionamento com cliente (RC), como veremos a seguir.

Pilar 2: Defina o que é imperativo ao negócio

Entenda a sua audiência

Imperativo é aquilo que impera ou manda. Como bons profissionais de marketing, sabemos que o grande “imperador” de qualquer negócio é o cliente. Ele é o rei. Sem ele, nada existiria.

Portanto, compreender o público-alvo da sua marca é parte fundamental de qualquer planejamento de marketing.

Quais são as audiências de maior interesse que seu negócio deve atingir?

Um bom plano de marketing fornece um profundo entendimento sobre o público-alvo, para que se possa desenvolver uma comunicação e uma entrega consistentes.

Através do Canvas de Modelo de Negócios, apresentado anteriormente, você já foi capaz de segmentar os clientes, definir o seu nicho, e entender os melhores canais de relacionamento com ele.

Mas, a grande importância do processo de identificação da audiência é entender as dores do seu consumidor e os caminhos que ele percorre para solucioná-la. Só com este conhecimento você será capaz de associar o seu produto ou serviço com as necessidades reais do cliente.

Para você se tornar um expert em seu público-alvo, seguem alguns caminhos para a pesquisa e, em seguida, para o estabelecimento do perfil ideal ou persona do seu negócio.

CRM (Customer Relationship Management)

A análise dos dados da plataforma de CRM (Customer Relationship Management) permite entender os pontos de contato preferidos dos usuários com a empresa (sites, ligação telefônica, e-mails, mensagem instantânea) e saber o que, quanto e quando cada cliente comprou.

Também é possível obter facilmente dados demográficos do seu público, como gênero, idade, educação, profissão, ocupação, nível de renda familiar e estado civil. Além de ter uma visão das etapas que o consumidor percorre até decidir pela compra do seu produto.

No Pilar da Estratégia de Marketing, esses dados serão fundamentais para desenhar a jornada e direcionar as campanhas de ativação, retenção e/ou aquisição de consumidores.

Pesquisa web

Ir a campo e conversar com os seus usuários, visitar os pontos de vendas, fazer pesquisas, promover grupos focais, humaniza o processo de conhecimento e entendimento do seu cliente.

Para quem não quer sair do escritório, muitas ferramentas facilitam a “escuta” ativa sobre os interesses dos consumidores e prospects.

Algumas delas, são gratuitas, como o Google Trends, que apresenta a dinâmica de busca de palavras-chaves, produtos, serviços, nomes e empresas em um tempo e espaço geográfico.

O Answer The Public também oferece algumas consultas gratuitas sobre o volume e os principais tópicos de pesquisa associados a determinado assunto ou interesse.

Answer the public
Pesquisa por Plano de Marketing na ferramenta Answer The Public

A AlsoAsked facilita muito a vida com um esquema bem desenhado sobre as principais dúvidas que as pessoas possuem sobre determinado assunto e as consultas realizadas no Google e a forma como elas questionam a ferramenta.

Ferramenta AlsoAsked
AlsoAsked dá um panorama bem-organizado das pesquisas feitas sobre determinado tema
Social Listening

Outras fontes riquíssimas de dados sobre a sua audiência e, claro, sobre a concorrência, são as plataformas de Media Intelligence.

Elas geram insights sobre as interações ocorridas em redes sociais que permitem definir os melhores segmentos, canais e tipos de relacionamento com o cliente.

Além disso, permitem realizar as seguintes segmentações:

  • Comportamentais (envolvendo categorias como hábitos de gasto, fidelidade à marca, hábitos de compra e hábitos de marca);
  • Geográfica;
  • Psicográfica (traços de personalidade, crenças, valores centrais e hobbies);
  • Demográfica (informações como religião, nível de educação, renda, gênero, etnia).

Você pode testar gratuitamente, por um tempo determinado, ferramentas como Hootsuite, Buzzsumo, Brand24, Stilingue, NetBase Quid, Emplifi (ex-Socialbakers), entre outras.

Mapa da empatia

Uma vez que você possui os dados de quem compra ou pode comprar da sua empresa e já definiu a(s) segmentação(ões), dois frameworks podem ser úteis no processo de desenhar o perfil do seu cliente ideal.

A companhia de pensamento visual XPLANE desenvolveu a ferramenta Mapa da Empatia, que permite compreender melhor o ambiente, os comportamentos, as preocupações e aspirações do consumidor ideal da sua marca.

Em cada quadrante, delineia-se concepções sobre o que pensa, vê, escuta e fala o seu cliente. Além de entender quais são as suas dores e seus desejos.

Mapa de Empatia

Note que boa parte dos quadrantes pode ser preenchida com dados obtidos a partir das ferramentas de Social Listening.

A sugestão é criar este framework coletivamente, com todos da equipe, para alinhar o entendimento e facilitar no momento de definição das estratégias de marketing.

Buyer Persona 

O Mapa de Empatia não substitui o clássico desenho da persona. O objetivo de ambos é criar um perfil que permita uma comunicação mais assertiva com o público-alvo.

A persona é um personagem fictício que sintetiza as principais características e objetivos de um grupo de clientes.

Por ela, fica mais fácil encontrar o tom de voz adequado para a marca e definir as palavras-chaves mais assertivas.

Mapa persona
Modelo de Buyer Persona

Caso você queira uma abordagem mais focada nas emoções do cliente, há ainda o Modelo Límbico de Personas, explicado em outro artigo que publiquei no blog da PbyP.

Entenda os objetivos e metas do negócio

Mantendo o foco no que é imperativo aos negócios, de nada adianta ter um excelente relacionamento com o cliente se ele não se traduzir em ganhos financeiros para a empresa. como bem escreveu John Westwood em seu livro “O Plano de Marketing”.

O Marketing envolve descobrir o que o cliente deseja e adaptar os produtos da empresa para que satisfaçam essas necessidades; e, nesse processo, gerar lucro para a empresa.
Livro O Plano de Marketing

Uma vez que é parte do planejamento global da empresa, o plano de marketing deve ter sempre no radar os objetivos corporativos.

Os objetivos corporativos são normalmente expressos em termos financeiros: receita operacional líquida, capital de giro, lucro antes dos impostos, retorno sobre capital, retorno do investimento, participação dos canais nas vendas etc.

Analisar dados históricos (de dois ou três anos) sobre entrada de pedidos e faturamento é de suma importância. Bem como comparar esses dados com os orçamentos e a lucratividade.

Os números podem ser segmentados por produto, por indústria, localização geográfica e englobar, além dos valores de vendas, a quantidade de unidades vendidas.

Com os dados em mãos, é possível entender se as vendas de determinado produto estão baixas, ou se em determinada região a aceitação não está sendo a esperada e, aí sim, incluir no plano de marketing as ações necessárias para reverter esta situação.

Outra boa prática é comparar os dados internos com informações de mercado para compreender o potencial de crescimento e a posição da sua empresa em relação à concorrência.

Balanced Scorecard (BSC)

Na década de 90, no entanto, os professores Robert Kaplan e David Norton propuseram um sistema de gestão de metas que fosse além dos indicadores financeiros e contábeis.

Além dos objetivos financeiros – que devem ser perseguidos para satisfazer os acionistas -, o Balanced Scorecard (BSC) acrescentou as seguintes perspectivas à visão do negócio:

  • Perspectiva dos clientes: Quais as necessidades dos clientes devemos atender para atingir os objetivos financeiros?
  • Perspectiva dos processos internos: quais processos internos devemos ter excelência para satisfazer acionistas e clientes?
  • Perspectiva do aprendizado e crescimento: Como a organização deve aprender e inovar para atingir as metas?
Balanced Scorecard
Balanced Scorecard

Ao olhar a roda do BSC, os esforços do Plano de Marketing irão se concentrar, prioritariamente, na categoria Cliente. Sem desconsiderar as outras engrenagens, especialmente a financeira, que é imperativa para qualquer negócio.

Pilar 3: Defina os fundamentos estratégicos do negócio

Entender os fundamentos estratégicos de um negócio implica aprofundar o olhar para dentro e para fora da empresa para saber a posição atual da marca e dos seus produtos no mercado.

Ou seja, é preciso entender a situação do ambiente econômico, o clima de negócios, a posição dos concorrentes e de que forma sua oferta e sua operação podem influenciar este cenário.

Este é o momento de se questionar:

  • Qual o tamanho e situação do mercado (se é novo, maduro, saturado)?
  • Suas características?
  • Como as empresas estão se saindo neste mercado?
  • Quem são os líderes de mercado?
  • Como a minha empresa se compara aos concorrentes?
  • Os produtos existentes atendem às demandas do mercado?
  • Quais as oportunidades no desenvolvimento de novos produtos?
  • Quais os métodos e canais de comunicação e distribuição mais eficazes?
  • Existem questões financeiras e legais que podem impedir alguma ação?

Análise SWOT

Para ter consciência de onde sua empresa se encontra agora e projetar novas opções de atuação no mercado, nada melhor do que a Análise SWOT, sigla em inglês para Strengths, Weaknesses, Opportunities e Threats.

A SWOT é uma ferramenta simples utilizada para analisar as forças e fraquezas de uma organização (análise interna) e identificar oportunidades e ameaças em potencial (análise externa). Daí a razão por ser também conhecida em português como FOFA.

Mais importante do que desenhar a SWOT é utilizá-la para traçar trajetórias futuras. Os pontos fortes podem servir de inspiração na promoção e vendas; as ameaças podem pautar planos de contingência.

Os pontos fracos indicam melhorias que precisam ser feitas e as oportunidades potencializam o desenvolvimento de novos produtos ou mesmo de novos modelos de negócio.

Análise SWOT

Matriz Ansoff

Outra ferramenta que evidencia o posicionamento da empresa e facilita o processo de tomada de decisão sobre os rumos definidos em um plano foi criada na década de 50 por H. Igor Ansoff, em artigo publicado na Harvard Business Review.

Ansoff definiu quatro estratégias de negócio que podem demandar planos de marketing bem específicos.

Matriz Ansoff

A Matriz Ansoff, exposta na imagem acima, pode ser compreendida da seguinte maneira:

Estratégia de penetração de mercado

Busca aumentar as vendas da empresa com os produtos existentes, sem investir em algo original/novo.

A empresa procura aumentar sua performance aumentando o volume de vendas para os clientes existentes ou encontrando novos clientes para os produtos existentes.

Neste caso, o plano de marketing deve englobar atividades que:

  • Aumentem a fidelização;
  • Promovam visibilidade da marca;
  • Estimulem a frequência do uso do produto;
  • Aumentem a competitividade com promoções visando a conversão dos clientes da concorrência a partir de preços mais competitivos.
Estratégia de desenvolvimento de mercado

Busca adaptar um produto ou linha de produtos para novas missões com o intuito de diversificar e conquistar novos mercados.

Um exemplo seria uma empresa de aviação que transporta passageiros e que decide investir no transporte de cargas, ampliando o foco do B2C para o B2B.

Ou mesmo empresas que decidem expandir sua operação em mercados internacionais.

Algumas atividades de marketing essenciais neste caso seriam:

  • Gerar awareness sobre o produto;
  • Desenvolver os canais de distribuição;
  • Adaptar material de divulgação para as novas realidades.
Estratégia de desenvolvimento de produto

Consiste em criar produtos para vender para os clientes existentes. Caso de empresas de telefonia que passam a oferecer internet e TV a cabo, por exemplo.

Um plano de marketing deve conter atividades que:

  • Gerem awareness, interesse, disponibilidade;
  • Englobem ações de alta visibilidade em diferentes mídias.
Estratégia de diversificação

Consiste em desenvolver e vender novos produtos em novos mercados. Trata-se da criação de um novo negócio e por isso, se difere das demais.

Ao contrário das outras estratégias, que costumam utilizar os mesmos recursos técnicos, financeiros e de propaganda e marketing, a estratégia de diversificação requer novas habilidades, técnicas e recursos.

Neste caso, não haverá dados históricos relativos ao produto. Para calcular o potencial de vendas, será necessário realizar uma pesquisa sobre o tamanho do mercado e sobre a concorrência e um plano de marketing específico precisa ser adotado.

Metodologia PESTEL

Para quem deseja aprofundar o olhar sobre o impacto dos fatores externos no sucesso do negócio, a metodologia PESTEL, publicado em 1967 por Francis Aguilar, sintetiza em um quadrante como os fatores externos podem gerar impactos a médio e longo prazo.

Inicialmente batizado como PEST, este framework engloba as seguintes dimensões:

  • Dimensão Política: refere-se a estrutura do estado, processos de decisão política, políticas públicas, estruturas de poder, políticas governamentais, leis trabalhistas.
  • Dimensão econômica: engloba análises sobre o papel do estado e do setor privado, tipologia do mercado, os efeitos da economia internacional, sistemas tributário e bancário (taxas de câmbio, taxas de juros).
  • Dimensão sociocultural: fala sobre as caraterísticas sociais da região, incluindo valores e atitudes, composição demográfica, estrutura social, tendências migratória, diversidade cultural e religiosa, educação, tipologia das instituições sociais existentes, taxa de crescimento populacional.
  • Dimensão tecnológica: envolve pesquisa sobre a tecnologia disponível (por setor ou região); acessibilidade tecnológica da população, engajamento em pesquisa e desenvolvimento, investimento estatal no desenvolvimento e disseminação do uso da tecnologia.
  • Dimensão ecológica: inclui regulamentações, comprometimentos internacionais, tendências climáticas, geografia.
  • Dimensão legal: aborda o comprometimento com os direitos humanos, convenções e tratados internacionais, legislações nacionais, questões éticas.
Metodologia PESTEL

Pilar 4: Construa as estratégias-chaves de marketing

Pronto. Contexto todo delineado, cenário traçado, agora é a hora definir a parte prática do plano de marketing.

Avalie o contexto, faça um brainstorm e crie uma lista de possíveis estratégias de marketing.

Foque em poucas iniciativas que possam fazer uma diferença real. Você pode utilizar a Matriz Ansoff para segmentar as suas estratégias ou optar por uma ou mais das categorias abaixo, apresentadas por John Westwood em seu livro O Plano de Marketing.

  • Estratégias de marketing defensivas: idealizadas para evitar a perda de clientes existentes.
  • Estratégias de marketing de desenvolvimento: idealizadas para oferecer aos clientes uma variedade maior de produtos e serviços.
  • Estratégias de marketing de ataque: idealizadas para desenvolver o negócio por meio de novos clientes.

Estratégias DefensivasEstratégias de desenvolvimentoEstratégias de ataque
– Melhorar a imagem da empresa;
– Melhorar a qualidade/confiabilidade do produto/serviço;
– Melhorar a confiabilidade das promessas de entrega;
– Dar um novo estilo/redesenhar a embalagem do produto/serviço;
– Melhorar o desempenho do produto;
– Aumentar a durabilidade do produto;
– Superar falhas do produto.
– Aumentar a variedade de tamanhos/cores/materiais oferecidos;
– Aumentar a variedade de serviços oferecidos;
– Aumentar a variedade de características/opções extras oferecidas;
– Encontrar novas utilidades para o produto;
– Desenvolver um novo produto;
– Tornar o produto menos agressivo ao meio ambiente.
– Mudar a política de preços;
– Utilizar novos canais de vendas;
– Encontrar novos distribuidores;
– Entrar em novos mercados geográficos;
– Entrar em novos setores industriais.
Fonte: livro “O plano de marketing”, de John Westwood.

OKR

Quando se fala em estratégias não tem como desvinculá-las dos objetivos de negócio: O QUE a empresa quer conquistar em um determinado período. O marketing deve se pautar por este objetivo de negócio definido no planejamento estratégico.

As estratégias indicam COMO chegar lá, são os métodos estabelecidos para se atingir o objetivo. E as táticas, como veremos a seguir, são os MEIOS utilizados para colocar as ações em prática.

Finalmente, as métricas ou indicadores (KPIs) são as unidades de medida que permitirão avaliar o desempenho.

Algumas empresas trabalham com o protocolo colaborativo OKR (Objectives and Key Results) para definir metas corporativas, metas de equipes e de indivíduos.

OKR é a sigla para:

  • Objetivo: o que deve ser alcançado
  • Resultados-chaves (Key Results): como chegar ao objetivo.

Importante: os resultados-chave devem ser mensuráveis e verificáveis.

Em 2013, por exemplo, o YouTube acreditava que o tempo de exibição de vídeos era a melhor maneira de avaliar a qualidade da experiência na plataforma. Para isso, instituiu uma meta desafiadora:

Objetivo
Atingir 1 bilhão de horas de tempo de exibição por dia até 2016 com crescimento impulsionado por:
Resultado-chave
– Equipe de pesquisa Google + App Principal (+XX%)
– Departamento Living Room (+XX%)
– Aumentar a interação e o tempo de exibição dos jogos (X horas de exibição por dia)
– Lançar a experiência do YouTube em RV e aumentar o catálogo de RV em vídeos em X para Y.
Fonte: Livro “Avalie o que importa”, de John Doerr.

Entender, portanto, quais são os OKRs da gestão executiva e cascateá-los para o seu departamento, é outro ponto de partida interessante para nortear o plano de marketing.

Utilizar a metodologia OKR como um guia para a definição do plano estratégico de marketing permitirá construir um alinhamento de cima para baixo, e garantirá autonomia e engajamento da equipe de baixo para cima.

Tendo o OKR em mente, pense, de forma realista:

  • O que é possível fazer em um mês com os recursos que possuo?
  • E em 12 meses?
  • Quais os recursos serão necessários para atingir as metas em curto, médio e longo prazo?

Definir e incluir em seu documento uma linha de tempo com datas importantes para a sua empresa e produto é importante para elencar prioridades e definir marcos.

Linha do tempo para o planejamento de marketing

Pilar 5: estabeleça as táticas de marketing

Neste momento de definição de estratégia e táticas é crucial analisar com atenção a jornada do cliente – o que já foi mencionado quando falamos sobre a análise de dados do CRM.

Ao analisar trajetória com os dados do CRM, é importante identificar as maiores áreas de oportunidades e traçar o plano de ação. Pergunte-se:

  • Onde acontecem as maiores desistências?
  • Onde acontecem as maiores conversões?
  • O website não está estimulando conversões?
  • As pessoas convertem na primeira compra?
  • As pessoas retornam?

Customer Centric Loop

Pense em todos os passos possíveis que seu consumidor potencial realiza, da descoberta do seu produto até se tornar um cliente fiel ou habitual. O Funil de Marketing é a estrutura que representa de forma mais direta e simples esse percurso de consideração, interesse, desejo e ação.

Mas, raramente um cliente segue um percurso linear até adquirir um produto ou serviço. Ele pode estar simultaneamente em várias etapas do processo, principalmente se é um cliente recorrente.

A representação Customer Centric Loop abraça bem esse ciclo ininterrupto de relacionamento entre cliente e empresa. Veja abaixo:

Customer Centric Loop
Fonte: Pedowitz Group

Modelo Growth

Ao olhar essa trajetória, formule hipóteses e faça suposições sobre o comportamento do consumidor. Isso ajuda a nos aproximar dele.

É assim que se inicia um processo de Growth Marketing, que deve ser inspiração para o seu planejamento.

O Growth pressupõe a criação de hipótese e a projeção de resultados a partir do cenário avaliado, seguidos pelo teste e validação da hipótese em um espaço temporal menor do que o traçado no plano anual.

Em vez de esperar até o final do ano para se dar conta de que uma estratégia e/ou tática não funcionam, ciclos iterativos de dois a três meses ajudam a descartar o que não deu certo e escalar o que funcionou.

Digamos que a hipótese seja de que melhorar a landing page irá aumentar a conversão em 10%.

A partir daí faça um teste A/B, mantendo a página anterior e duas novas versões, uma com um CTA (Call to Action) mais objetivo e, outra, com menos imagens distrativas.

Se houver crescimento, aí sim, elimina-se a página anterior e a equipe segue com outras táticas para o aumento de conversão.

A Landing Page é UM dos meios de marketing de conteúdo que podem ser usados em sua estratégia. Mas, é exemplo banal, cotidiano até.

Existem outras inúmeras táticas para distribuição, propaganda e promoção do seu negócio, que podem ser utilizadas e testadas em sua estratégia.

Matriz de Marketing de Conteúdo

Para quem quer alinhar as táticas a uma abordagem do neuromarketing, a Smart Insights criou a Matriz de Marketing de Conteúdo, que apresenta os meios e as mensagens que melhor se articulam com o sistema límbico, mais pautado pelas emoções, e as que mais se aproximam dos estímulos ao neocortex, a parte racional do cérebro.

RACE (Reach, Act, Convert, Engage)

Já o Framework RACE (Reach, Act, Convert, Engage) ilustra como é possível criar estratégias e táticas em cada momento da jornada. Tendo sempre como objetivo a recorrência da compra.

Importante que essas táticas devem ocorrer em um período estipulado.

Estabeleça marcos temporais e garanta que todos os envolvidos estejam cientes dos objetivos, metas e prazos.

Construa um orçamento

Quaisquer ações só podem ser executadas se houver um orçamento para tal. Desenvolver o budget da sua área é parte essencial do plano de marketing. Abaixo, sugiro alguns itens que podem entrar na sua previsão orçamentária.

Pilar 6: Crie um plano de mensuração

As despesas operacionais de marketing são definidas somente quando se estima a previsão de entrada de pedidos e a receita projetada de vendas.

Qualquer verba disponível para utilização da implementação das ações de marketing faz parte de um planejamento orçamentário que leva em conta objetivos de crescimento, lucro e retorno sobre capital.

Como é possível concluir que seu plano de marketing foi bem-sucedido?
A resposta mais simples e direta é: quando ele aumenta os lucros da empresa.

Para acompanhar esse processo, alguns KPIs devem estar em foco.

Alguns exemplos de métricas:

Métricas de Conversão e Receita:
  • Taxa de conversão site (%) = Total de vendas/Número de visitas no site x 100
  • Taxa de vendas = Total de vendas/ Número atendimentos x 100
  • Tíquete Médio = Valor total de vendas/ Número de vendas realizadas
  • Customer Lifetime Value (LTV) = Tíquete médio x número médio de compras por consumidor x Tempo médio de retenção do cliente.
  • CTR (Click Through Rate) = número de cliques x 100 ÷ número de impressões/anúncios
  • CPM (Custo por mil impressões) = Custo total/(visualizações/1000)
  • CPC (Custo por clique) = Custo do anúncio/Número de cliques
Métricas de ROI
  • Customer Acquisition Cost ou Custo de Aquisição do Cliente (CAC) = Total de custos para adquirir um novo cliente/ Número de novos clientes
  • ROI = lucro – custo do investimento X 100/ custo do investimento
  • ROAS (Return on Advertising Spend) = Total de receitas da campanha/total do custo da campanha
Métricas de marca:
Livre tradução de esquema criado pela Zapier com formas de mensurar a visibilidade da marca (brand awareness)

Existem outras métricas que irão ajudá-lo a traduzir os seus objetivos de marketing em KPIs. Dependendo de qual ação você deseja que seu cliente potencial realize, foque em uma métrica.

Se o objetivo é conversão, foque em Custo por Aquisição (CPA), Custo por Assinante ou Lead (CPL) ou, se você só deseja tráfego, Custo por Clique (CPC).

Independentemente das métricas escolhidas, é importante ter em mente que suas campanhas, consequentemente sua estratégia, só terão sucesso se você atingir os seus objetivos de marketing a um custo abaixo do que você pode pagar enquanto mantém o seu nível de rentabilidade/ROI.

Conclusão

Esse texto é uma proposta de apuração e pesquisa para se criar um bom plano de marketing. Você pode ou não seguir essa cartilha. Existem outros formatos por aí.

O objetivo aqui é mostrar que o marketing, por essência, existe para viabilizar um negócio e não deve ignorar o que está sendo definido em outros departamentos da empresa.

Entenda o contexto, nomeie e quantifique o sucesso e não deixe para avaliar os resultados ao final do ciclo do plano.

Depois de planejar, acompanhe. Crie um documento ou utilize algum software de gestão e planejamento que gere uma visão clara sobre as prioridades de cada player e de cada momento.

Faça reuniões semanais, avalie os OKRs que pautam as atividades, exponha as dificuldades que podem estar atravancando os projetos e não espere até o final do ciclo do plano para perceber que ele não funcionou.

Roberta Maia

Roberta Maia

Roberta Maia (LinkedIn) é acima de tudo, uma apaixonada por tecnologia, pela força da linguagem e pela descoberta de como diferentes meios e mensagens podem impactar, engajar, influenciar e conquistar as pessoas. Possui mais de 20 anos de experiência em comunicação e marketing, em contato direto com as necessidades dos consumidores B2C e B2B.