Ilustração de um grupo de pessoas em uma reunião

O que é, de verdade, uma Estratégia de Marketing (e onde todo mundo erra)

Imagine o seguinte cenário: as vendas da sua empresa estão caindo, você pede para suas lideranças de marketing e vendas montarem uma estratégia para virar o jogo. Após alguns dias ele voltam com a proposta:

“aumentar nossos investimentos em mídia paga esse trimestre, patrocinar um encontro de diretores de empresas dentro do nosso ICP e aumentar nosso ticket médio em 50%”

A princípio, te parece uma estratégia boa ou ruim?

Mesmo sem muito contexto para entender de onde veio essa proposta, é possível dizer que essa não é uma boa estratégia. Ela falha em mencionar algum problema real e como ele pode ser superado. 

  • “Aumentar nossos investimentos em mídia paga esse trimestre, patrocinar um encontro de diretores de empresas…” não é estratégia, mas um plano tático. Se algo não está funcionando, colocar mais dinheiro para continuar fazendo a mesma coisa é uma péssima ideia, apesar de parecer lógica.
  • “…aumentar nosso ticket médio em 50%” é um objetivo a ser atingido. Não existe nenhuma ação concreta a ser tomada aqui, somente o desejo de cobrar mais.

Esse conceito de “estratégia boa / estratégia ruim” é o tema do livro de mesmo nome do autor Richard Rumelt. Ele argumenta que uma estratégia ruim não é a mesma coisa que a falta de estratégia, podendo ser até pior. Uma empresa com uma estratégia ruim acredita que está no caminho certo, e fica cega para os problemas reais que estão afetando a performance.

“Se você não conseguir identificar e analisar os obstáculos, você não tem uma estratégia. Você tem uma meta, um orçamento ou uma lista de coisas que você gostaria que acontecessem.” – Richard Rumelt em Estratégia Boa, Estratégia Ruim.

Como profissionais de marketing, estamos acostumados a usar a palavra estratégia para tudo: “vamos montar uma estratégia de social media”, “temos uma estratégia para recuperar as vendas esse mês”, “qual nossa estratégia para aumentar o tráfego do blog?”, etc.

Não quero que ninguém se torne uma pessoa insuportável, então pelo amor de Deus não fique corrigindo seus colegas de profissão toda vez que a palavra estratégia for usada erroneamente. O importante é entender o que é realmente a estratégia da empresa, e como usá-la para criar um plano de marketing coerente. 

Por sinal, esse é um dos temas do curso de Fundamentos do Marketing aqui da PbyP School!

Segundo Rumelt, estratégia tem pouco a ver com visão, ambição ou metas. A essência do trabalho estratégico consiste em descobrir fatores críticos de uma situação e desenvolver um plano de ação para lidar com esses fatores.

Estratégia de marketing

Quando falamos de marketing, a estratégia está enraizada na criação do posicionamento e proposta de valor da empresa. O posicionamento determina qual o diferencial que a empresa possui em relação à sua concorrência. Já a proposta de valor deixa claro para os clientes porque eles devem fazer negócio com você.

Essas são duas definições “macro” e de longo prazo que, se bem feitas, se baseiam em obstáculos e problemas reais que precisam ser superados para o sucesso da empresa. É a partir daí que nasce o plano de marketing, onde detalhamos a maneira como os objetivos estratégicos serão alcançados. A definição de canais, formatos, métricas, etc, faz parte do plano tático, não da estratégia.

Um exemplo de posicionamento estratégico claro é do Walmart: “preço baixo todo dia”

Essa não é somente uma frase de efeito, ela reflete uma decisão clara de se posicionar como um lugar que vende mais barato que a concorrência, é facilmente acessível e não sacrifica a qualidade nem o atendimento ao cliente. O impacto dessa estratégia envolve tudo na empresa: estrutura organizacional, localização das lojas, preços, relação com fornecedores e, claro, o marketing.

Desde identidade visual, passando por campanhas, slogans e promoções, o marketing do Walmart precisa enfatizar somente isso: “preço baixo todo dia”, mostrando, ao mesmo tempo, que isso não quer dizer baixa qualidade ou serviço ruim. O plano tático pode mudar com frequência, como por exemplo o uso de novos canais, lançamento do e-commerce ou ações pontuais. Mas a estratégia é a mesma há décadas, o que ajudou o Walmart a se tornar a marca poderosa que é hoje.

Como montar uma estratégia?

A parte mais importante ao se montar uma estratégia de marketing é conseguir entender o propósito real da empresa, os obstáculos, seus diferenciais e, a partir daí, criar todo o posicionamento, branding e planos de promoção. Se você trabalhar em uma empresa maior ou mais madura, o marketing também participará de definições-chave como preço, produto e praça. Ou seja, os 3 Ps que a gente esquece de vez em quando, já que muitas vezes confundimos marketing com promoção.

Montar uma estratégia é algo complexo, mas de maneira resumida, esses são os principais passos a serem seguidos:

Definição do propósito e objetivos de negócio

O início de tudo vem da estratégia corporativa, ou seja, entender o objetivo do negócio e seu propósito. Aqui entram definições como missão, visão e valores. Ok, nem sempre o marketing cuida disso, mas é essencial para o marketing fazer seu trabalho.

Identificação do público-alvo

Definir para quem você vende e quem é a audiência do seu conteúdo é básico. Sem esse trabalho – sempre baseado em pesquisas – é impossível fazer marketing. Ou melhor, impossível fazer um marketing que funcione, então é melhor chamar de arte mesmo. Aqui entra a definição de público-alvo, buyer persona e ICP.

Análise de mercado

Outro levantamento de dados essencial é uma análise competitiva para um bom entendimento de como está o mercado. Saber quais são os concorrentes, como eles estão se posicionando no mercado e como é a comunicação deles. Com isso em mão fica possível criar um diferencial competitivo e o posicionamento.

Definição do posicionamento

Ao definir o posicionamento, uma marca está definindo onde ela se encontrará no contexto de soluções alternativas e concorrentes. O posicionamento ajudará a empresa a atingir melhor seu público-alvo e determinar o nicho de mercado em que irá atuar.

Criação da proposta de valor

A proposta de valor é a expressão da promessa da marca para seus clientes, tanto em relação aos benefícios funcionais (o que o produto faz, etc) quanto emocionais. A proposta explicita para o público no que a marca acredita, como opera, e porque o consumidor deve fazer negócio com ela. 

Definição de objetivos e metas

Com o  trabalho de criação da identidade e posicionamento da empresa prontos, é hora de criar os objetivos de longo prazo a serem alcançados e quais as metas que refletem esses objetivos de maneira quantificável.

Criação do plano de marketing

Aqui entra todo o trabalho que nós, erroneamente, nos referimos ao falar de marketing. O plano de marketing envolve toda a parte tática de promoção, quais canais usar, melhores formatos, KPIs, orçamento e tudo aquilo que é parte do dia-a-dia de um departamento de marketing.

Conclusão

Eu realmente acredito que entender conceitos básicos como estratégia, mas que ao mesmo tempo são tão mal entendidos no mercado em geral, é um grande diferencial para um profissional de marketing. Independentemente do seu papel dentro da empresa, suas tomadas de decisão e trabalho no dia-a-dia serão muito mais valiosos se você entender a essência da estratégia e seu papel em sua execução.

Espero que esse texto tenha sido útil para você! Ele resume parte do conteúdo do curso de Fundamentos de Marketing da PbyP School, disponível para nossos membros.

Vitor Peçanha

Vitor Peçanha

Co-fundador da Rock Content, uma das maiores empresas de marketing de conteúdo do mundo, e agora também fundador da PbyP. É palestrante internacional e referência nacional em marketing. 🕮 - Autor do best-seller "Obrigado Pelo Marketing" 📝 - Escrevo textos sobre marketing e negócios no LinkedIn 📷 - Posto fotos do meu cachorro e dicas rápidas de marketing no Instagram