Retenção de clientes: como priorizar o relacionamento e evitar o churn

Conquistar um novo cliente pode custar cerca de cinco vezes mais do que atrair um cliente atual. Por que, então, mesmo sabendo disso, as empresas ainda concentram seus investimentos em aquisição e esquecem a retenção? Talvez isso ocorra porque reter um cliente em um ambiente altamente competitivo e de pouca fidelidade às marcas não seja tarefa fácil.

Uma boa retenção demanda uma estratégia clara, calcada no entendimento do valor do cliente. Isso inclui saber o quanto gastar para adquiri-lo a partir de indicadores claros como LTV (Life Time Value), CAC (Custo de Aquisição do Cliente), CAC payback e quais as taxas ideais de churn e retenção. Perder as rédeas no processo de monetização do consumidor conquistado é perigoso, afinal, além de não garantir a lucratividade, corre-se o risco de não se obter qualquer retorno sobre o investimento feito.

ROI do investimento em aquisição

Em modelos de negócio por assinatura, dificilmente é possível equilibrar as despesas de aquisição de um cliente em menos de seis meses de adesão, ou, no caso de ecommerce, com apenas uma única venda – a não ser em produtos com tíquete médio muito alto.

Para vendas online de roupas, por exemplo, são necessárias, em média, quatro compras no site para que o negócio seja rentável. Isso significa que seria preciso reter o consumidor por 12 meses apenas para ter o break even (quando os ganhos se equiparam aos custos).

No caso de venda de alimentos, são 18 meses para o break even segundo estudo da Bain & Company, empresa criadora do Net Promoter Score (NPS). Ou seja, “one-time shoppers” não levam ao break even. É preciso fazer com o cliente volte sempre ou permaneça.

Quanto lucro um cliente fiel gera ao longo do tempo

Veja abaixo a tabela que Henrique L. Corrêa e Mauro Caon nos apresenta no livro “Gestão de Serviços”, mostrando em quanto tempo um consumidor passa a ser lucrativo para uma empresa em quatro setores distintos.

Indicadores importantes para a Retenção

Entender o valor do cliente é especialmente importante no segmento de SaaS (Software as a Service), em que a “Unit Economic” ou a fonte de receita que gera valor para o business, é o assinante – o que torna o negócio bem diferente do de um fabricante de celular, por exemplo, cuja Unit Economic é um aparelho; ou uma companhia aérea, que contabiliza um assento vendido; ou um fabricante de bebidas, cuja unidade é a garrafa.

A definição de unidade econômica refere-se a quanto de valor um item básico e quantificável gera para um negócio. Cada item vendido gera uma margem de contribuição equivalente ao preço por unidade menos os custos variáveis por venda. Considerando “um cliente” como a unidade econômica do seu negócio, é preciso compreendê-la a partir da proporção do valor de tempo de vida do cliente (LTV) e o custo de aquisição do cliente (CAC). Neste caso, é preciso ter em mente indicadores importantes, tais como:

Taxa de Churn

Porcentagem de clientes que deixam de fazer negócio com a empresa em determinado período.

Ex: se sua empresa perdeu 70 clientes no último ano, a taxa de churn é calculada a partir da divisão deste volume de perda pelo total de consumidores existentes naquele período. Digamos que você já tinha 1.000 clientes. Se 70 saíram, a taxa de churn será de (70/1.000) * 100 = 7% de Churn. A Retenção, por sua vez, é o outro lado da moeda e representa os 93% restantes.

Customer Lifetime Value (LTV)

É o total de valor que um consumidor traz para empresa durante o seu tempo como cliente. Este valor é uma média do lucro bruto (Gross Profit) por usuário.

Ex: se a receita anual por consumidor é de R$ 1.000 (5 compras de R$ 200) e o lucro bruto é de R$ 700 – com custo do produto vendido (CPV) ou Cost of Good Sold (COGS) de 30% -, significa que o valor obtido por um usuário ao ano é R$ 700. Assumindo que o cliente deve ficar na empresa por 14 anos (santa fidelidade!!!!), o LTV será de R$ 9.800.

Customer Lifetime

É a expectativa do tempo médio que um cliente fica com a empresa. É uma derivação do churn.

No exemplo acima, o tempo de permanência do cliente seria de 1/0,07 = 14 anos.

Customer Acquisition Cost ou Custo de Aquisição do Cliente (CAC)

É o custo total para adquirir um novo cliente. É calculado da seguinte forma:

Lembrando que Custo de Aquisição diz respeito aos investimentos feitos em marketing e vendas, não apenas em anúncios. Não é preciso incluir custos de suporte ou de eventos de relacionamento para os clientes existentes, mas deve-se incluir custos com ferramentas de marketing, salários da equipe, viagens, contatos telefônicos, material impresso, compra de anúncios, comissões de venda. Assumindo que sua empresa teve um total de despesas de Vendas e Marketing de R$ 30.000 e foram conquistados 20 novos clientes, o CAC seria de R$30.000/20 = R$ 1.500

Benchmarks de retenção

De acordo com o consultor israelense Itay Saige, da Saige Consulting, um negócio promissor é o que possui um LTV pelo menos três vezes maior do que o CAC. E essa regra foi elaborada a partir da engenharia reversa de cases de empresas bem-sucedidas. Obviamente, essa proporção não vai ser atingida no primeiro ano de vida de um cliente, quando o CAC vai ser maior. Mas, com o decorrer do tempo essa meta deve ser atingida. Caso contrário, é preciso ligar o sinal de alerta.

Outro benchmark que indica a saudabilidade de uma empresa, de acordo com Saige, é a chamada Regra dos 4, que diz que a proporção entre a taxa de churn e o crescimento da empresa precisa ser de 4 ou mais. Ou seja, um crescimento de 40% permite um churn de 10% – o que não é uma meta fácil de se obter. Empresas que crescem pouco devem ter um churn baixo. Companhias B2B do segmento SaaS costumam ter, na teoria, taxas de churn entre 5% e 10%. Já as empresas com foco em pequenos e médios negócios ou startups B2C normalmente lidam com taxas de churn de dois dígitos.

Aquisição x Retenção: é preciso escolher?

Não alcançar a regra dos 3 na proporção LTV/CAC no começo da relação com o cliente é natural. Mas, nos anos seguintes é preciso buscar este alinhamento e acender o sinal vermelho caso a proporção piore. Por isso, ter uma boa estratégia de retenção é fundamental para manter o cliente na empresa por mais tempo.

De volta aos números que usei como exemplo, se temos um LTV de R$ 9.800 e um CAC de R$ 1.500, chegamos a uma proporção de 6,5 o que é mais do que perfeito e indica, inclusive, que é possível investir mais em marketing e vendas. Se este valor ficar abaixo de 3, aí surge o dilema: reduzir investimentos e tentar a saudabilidade financeira, mesmo correndo o risco de diminuir ainda mais as chances de adquirir novos clientes?

Sim, talvez seja o momento de focar de forma mais cirúrgica na retenção, com estratégias claras para gerar a fidelização. Ainda de acordo com a Bain & Company, um aumento de 5% na retenção da base de clientes pode aumentar os lucros entre 25% e 95%.

Caso de sucesso: Zappos e o foco na experiência do cliente

Um caso clássico de foco nos clientes é o da empresa americana Zappos, fundada por Tony Hsie e comprada pela Amazon em 2009 por US$ 1,2 bilhão. O método Zappos de atendimento pode ser analisado em profundidade no livro “The Zappos Experience: 5 Principles to Inspire, Engage, and WOW” e inclui situações emblemáticas como o do atendente do call center que ficou 10 horas e 43 minutos com um cliente. Ok, pode parecer non sense, mas é preciso olhar com carinho este case, já que 75% de compras feitas na Zappo eram oriundas de clientes que retornavam.

A Zappos ficou famosa por investir na personalização e no olhar humanizado com histórias emblemáticas, como o envio de um buquê de flores para uma senhora que havia encomendado seis pares de sapatos porque seus pés foram danificados por tratamentos médicos severos. Ou o envio de um par de sapatos grátis para um padrinho que compareceu a um casamento descalço.

Em 2015, a Zappos decidiu entregar um presente grátis para todas as residências em Hanover, New Hampshire (uma cidade supostamente cheia de clientes particularmente leais à marca). Foram quase 1.900 caixas de presente entregues pessoalmente por mais de 30 funcionários da Zappos. Veja o que disse o fundador da empresa, Tony Hsie, que infelizmente morreu em 2020, aos 46 anos.

“Toda a nossa filosofia parte da premissa de ‘vamos pegar a maior parte do dinheiro gasto em publicidade paga e investir em customer experience e deixar que nossos clientes façam o marketing para a marca através do boca-a-boca’, e isso se transformou em todo um modelo de negócios”, Tony Hsie.

Falsas promessas, maior churn

Entender o que estimula o consumidor a voltar a usar o seu produto é importantíssimo, até para gerar alertas e gatilhos que o façam criar o hábito de voltar à sua empresa/produto. Invista em testes A/B, segmentação, cross selling, up sellings, venda de produtos e serviços prime etc. Mas, antes de tudo: tenha uma oferta de qualidade, acompanhada de um marketing verdadeiro.

Antes de esmiuçar o escopo de um plano de retenção eficiente, vale um alerta: nunca forme expectativas mais altas do que a operação pode alcançar. Propagandas com promessas altas, geram grande expectativa e maior dificuldade em satisfazer o cliente.

A satisfação se dará sempre em função da comparação entre as expectativas geradas e o nível de percepção sobre o serviço prestado. Operações e marketing devem trabalhar de forma muito alinhada, afinal não há campanha que sustente um cliente fiel quando o produto ou o serviço não faz jus às expectativas. O pacote de valor ofertado deve ser real.

Como organizar as táticas de retenção?

Pensar e desenhar iniciativas que possam estimular o seu cliente a ficar a usar o seu produto ou serviço é pensar na experiência do cliente e ter em mente a resposta a uma pergunta básica: o que trouxe esta pessoa até a minha empresa? Toda a estratégia, seja por email, push, campanhas digitais, deve ter conteúdos que satisfaçam e dialoguem com essa necessidade. Aliás, o entendimento dessas ações deve estar incluído dentro da estratégia geral de marketing. E por isso é importante segmentar a sua base, afinal, as pessoas podem chegar por demandas diferentes ou estarem em estágios diferentes na jornada de relacionamento.

Ao separar o joio do trigo, comece a traçar uma estratégia a partir das etapas da jornada. Em caso de modelos de negócios por assinatura ou SaaS, estimular o uso do produto é fundamental. Uma pesquisa da Meta SaaS, identificou que 31% de licenças SaaS não são usadas. Já um estudo da empresa Totango com mais de um milhão de consumidores SaaS mostrou que os cancelamentos ocorreram após um período de inatividade. Portanto, é preciso pegar este consumidor pela mão e estimulá-lo a usar a sua solução, criando hábitos ainda nos primeiros três meses de relacionamento.

O maior concorrente em um modelo de negócios por assinatura não é a empresa rival; é a inércia do cliente em não usar o seu serviço”, John Warrillow, no livro “Automatic Customer: Creating a Subscription Business in Any Service”.

Boas práticas de CX para retenção

Pensando no tempo em que o cliente está com sua empresa, especificamente em negócios SaaS, tente seguir passos básicos para estimular o uso do produto e, consequentemente, evitar a evasão por inatividade.

Retenção a curto prazo

Nas primeiras três semanas, invista em um bom onboard, com emails que estimulem o retorno do cliente e encurtem o Time to Value, ou seja, o primeiro momento em que o consumidor percebe que recebeu o que realmente buscava. O que quer um cliente que compra um guarda-chuva, por exemplo? Ele quer ficar seco em dias chuvosos. O que compra um colchão, quer uma boa noite de sono. É isso o que significa entender o que motivou a adesão à sua empresa. Quanto antes o TFV (Time to First Value) for alcançado, mais chances de promover o engajamento do cliente. O onboard deve ajudar neste processo. De preferência conduzindo o consumidor ao momento “Aha” – quando a marca ou produto realmente causa uma impressão positiva e surpreendente.

Retenção a médio prazo

A partir da quarta semana, quando a fase de lua de mel já passou, estimule a volta constante do usuário ao site, app ou software. Promover cursos que ensinem a usar a ferramenta, oferecer algum tratamento VIP, oferecer presentes, criar comunidades… Gere conexões emocionais. É mais difícil cancelar relacionamentos que geram empatia.

Retenção a longo prazo

O time de marketing deve sempre trabalhar com os desenvolvedores, engenheiros, profissionais de atendimento ao cliente para refinar as funcionalidades do software ou aplicativo, promovendo melhorias constantes. O produto precisa estar vivo. Neste momento, apresentar upgrades e propor cross selling (a oferta de um produto ou serviço complementar) e up selling (upgrade do produto ou serviço) é uma boa opção.

Pequenas ações de CX, bons resultados

O clube de assinatura de livros Tag é um bom exemplo de relacionamento com o cliente que estimula a fidelização. Contrariando previsões pessimistas de um mercado a princípio pouco promissor (o do papel e o da leitura), a startup dos gaúchos Tomás Susin, Arthur Dambros e Gustavo Lembert fechou o ano de 2022 com faturamento de R$ 35 milhões e cerca de 40 mil associados. Os clientes podem optar por dois tipos de assinatura, inéditos e/ou clássicos a R$ 61,90, cada. A empresa também possui o seu braço de livros de negócios, a Grown, com mensalidades de R$ 64,90 no plano anual.

Quem adere se surpreende a cada mês – e isso faz parte do modelo, afinal, o assinante não sabe qual livro receberá. Além do capricho da edição, há sempre uma lembrança/mimo que remete à obra e uma minirevista com conteúdo exclusivo, entrevista com o autor, referências literárias etc. Em paralelo, a comunicação flui por email e aplicativo. Pelo app Cabeceira, o leitor pode se organizar no planejamento da leitura. Pelo email, recebe opcionais de outros produtos (up selling).

Os Taggers, como são chamados, são acompanhados por um consultor, que se manifesta por eventuais cartinhas impressas. Uma delas, informa quando o contrato irá vencer e educadamente sugere a renovação. Nada de renovações automáticas, impostas, feita por debaixo dos panos. E quem completa um ciclo na empresa, recebe uma moeda em bronze com a imagem de um grande autor. São pequenas ações que fazem toda a diferença no relacionamento com o consumidor.

O modelo Hook para conquistar o cliente

Essas pequenas ações da Tag vão de encontro ao modelo proposto por Nir Eyal em “Hooked (engajado): Como construir produtos e serviços formadores de hábitos”. O Hook Model ajuda a entender o que faz as pessoas se engajarem e aderirem a uma empresa. São quatro passos: trigger ou gatilho, ação, prêmio variável e investimento. De acordo com Nir, a partir de ciclos consecutivos, um produto atinge o sucesso e passa a ser usado com constância pelos clientes, sem depender de grandes anúncios e mensagens agressivas.

Gatilhos

Podem ser externos ou internos. Uma campanha de marketing efetiva começa com um gatilho externo, que pode ser uma push notification em um app, por exemplo, ou um email marketing. Digamos que você está turistando em um dia de calor intenso, próximo a uma sorveteria, e recebe uma notificação o convidando a tomar um sorvete. Gotcha! Já os gatilhos internos dizem respeito às emoções e comportamentos do próprio consumidor, como se imaginar entrando na sorveteria, se refrescando, dando uma pausa em um ambiente aconchegante…

Ações

Este próximo passo diz respeito ao ato de consumir propriamente dito. Uma vez que você foi à sorveteria, comprou o sorvete, a recompensa deve ser rápida. O cliente deve encontrar rapidamente o que buscou ali, deve se sentir acolhido no local, se sentir valorizado. No caso de uma visita a um website, toda a User Experience deve facilitar o acesso ao produto ou serviço desejado.

Recompensa Variável

Ao ser recompensado uma vez, seja por um brinde, mimo, algo inesperado, o cliente passa a desejar a recompensa novamente (sim, nos comportamos como ratinhos de laboratório) e, portanto, tem mais chances de repetir a experiência.

Investimento

Ao pedir que o cliente invista em seu produto, seja em pagamento financeiro, seja com dados, com indicação de amigos, é preciso gerar a sensação de que a próxima experiência será melhor, mais fácil, e isso permitirá reiniciar o Hook Model.

Retenção é igual a lucratividade

Fidelizar clientes é gerar alto nível de satisfação. Por isso, fazer com que um cliente fique, fidelize e, no melhor dos mundos, transforme-se em um “apóstolo” da marca não é tarefa fácil. É um objetivo que deve ser abraçado e alinhado por toda a empresa, não apenas pelo time de marketing.

Mas, é um esforço que vale a pena, afinal, qualidade gera lucratividade, não só pela retenção e fidelização do cliente, como pela ausência de retrabalhos, represtação de serviço malfeito, mais marketing espontâneo, boca a boca, menos suporte, treinamento e esclarecimentos frequentes.